Estelle Ferrarese, Le marché de la vertu. Critique de la consommation éthique#
Paris, Vrin, Coll. Problèmes et controverses, 2023. Notice parue initialement dans La lettre du CEERE, n° 178.
La consommation éthique est devenue un must. Achats responsables, commerce équitable, juste prix pour le petit producteur : avoir le souci des autres, corriger à son échelle les méfaits du marché ou la brutalité du capitalisme effréné. Bref, mettre de la morale dans ses actes de consommation pour contribuer à une meilleure marche du monde. Telle est une partie du discours contemporain qui affiche une forme de refus des excès coupables du capitalisme. Analysant ce phénomène en usant des outils de la théorie critique, Estelle Ferrarese articule trois dimensions.
Le juste prix entend corriger l’injustice de la distribution initiale déterminée par le marché. Mais cette notion de juste prix, directrice d’un exercice vertueux par ambition, suppose et même renforce la commensurabilité générale consubstantielle au marché. Ainsi, prendre en considération les externalités négatives (c’est-à-dire intégrer dans les coûts les dégâts du réchauffement, tenir compte de l’intérêt des générations futures, etc.) pour déterminer un juste prix nécessite de tout transformer en quantités mesurables, y compris la pollinisation des abeilles ou la captation de carbone par les forêts. Tout doit être ordonné à l’aune d’une seule métrique. Pour réclamer un juste prix, non seulement on soumet la nature à une logique comptable, mais pour pouvoir comparer les états de choses, il faut encore la médiation du marché. De plus, si les « justes choix » de la consommation éthique s’efforcent de ne pas infliger des maux supplémentaires à des producteurs vulnérables, cela ne supprime en rien le droit ni la possibilité de continuer à les dominer : s’abstenir par choix de suspendre ponctuellement l’exercice d’un pouvoir ne change pas fondamentalement les données structurelles de ce pouvoir.
La consommation éthique entend prendre ses distances avec la prédation accomplie par le capitalisme (accaparement et expropriation), en se gardant d’abuser, en mesurant ses appétits voraces, en instaurant un autre type d’échanges qui ne serait plus fondé sur les seules marchandises. Il faut prendre en considération le travail vivant qui y a été englouti, les rapports sociaux, la création de valeur, pour ne pas céder au fétichisme de la marchandise. Mais cette prise de conscience ne suffit pas, la clairvoyance du consommateur tempérant ne parvient pas à ses fins car le fétichisme de la marchandise n’est pas un errement pulsionnel individuel, mais un mécanisme objectif d’effacement du fonctionnement de la production marchande. Contrairement à ses aspirations, la consommation éthique contribue à perpétuer une totalité sociale intégralement commensurable : la forme échange.
Le consommateur éthique est pensé comme l’agent économique : informé, rationnel, ayant des préférences stables. Mais il est, de surcroît, responsable des conséquences de ses choix individuels. Il renonce à certains choix qui pourraient nuire à d’autres. De proche en proche, tout se passe comme si la marche du monde était une question de bonne volonté. Résister à la logique aveugle du marché passerait par une résistance individuelle. « Je m’acquitte de la responsabilité dont je me charge vis-à-vis de la forme du monde » (p. 73), par exemple en commandant un repas bio sur une plateforme numérique. Là encore, le consommateur éthique doit s’en remettre au marché, c’est-à-dire à l’agrégation de décisions individuelles (semblables aux siennes), pour que sa conduite ait du sens. Et inversement, la consommation éthique suppose aussi que l’exploitation des enfants ou la disparition des abeilles sont la conséquence de l’accumulation de fautes morales individuelles.
Finalement, non seulement le marché est capable d’absorber la consommation éthique, mais il s’en nourrit d’autant mieux qu’on escomptait le corriger. Et si la consommation éthique apparaît aujourd’hui comme une forme de vie digne de louanges, c’est qu’elle s’articule au grand récit d’une Nature sage, modérée, harmonieuse, à laquelle le « Moi moral profond », qui en est le reflet dans la nature de tout un chacun, devrait se conformer. Énième ruse du capitalisme que de s’appuyer sur la subjectivation morale ?
Un livre intelligent, si stimulant qu’on pardonnera aisément à Estelle Ferrarese la rugosité de certains paragraphes. À coup sûr, un cadeau à offrir en priorité à celles et ceux qui commencent à vous regarder de travers si vous ne consommez pas « équitable », et à lire d’urgence si on se berce de l’illusion de faire advenir un autre monde par la seule consommation vertueuse.
Jean-Christophe Weber (ses notices)
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